Was muss CRM heute und in Zukunft leisten?
CRM ist ein Managementansatz – keine reine Technologie und kein reines System. Zu dieser Kernaussage kommt die MUUH! Consulting Gruppe in der zehnten Auflage ihrer jährlich stattfindenden CRM-Studie. Sie belegt auch, dass jedes dritte Unternehmen darüber nachdenkt, das bisher genutzte CRM-System abzulösen.
Seit Beginn der Studie vor zehn Jahren hat sie sich längst zum Richtungsweiser für ein erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement entwickelt und geht der Frage nach: Was muss CRM heute und zukünftig leisten? Dazu wurden in diesem Jahr über 830 CRM-Entscheider und Nutzer in deutschen Unternehmen befragt.
CRM ist mehr als eine Technologie
Für mehr als die Hälfte der Befragten ist CRM heute eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die vor allem mit nicht-technologischen Begriffen wie Customer Journey, Kundenbindung und Transparenz in Verbindung gebracht wird. Allerdings sind die Teilnehmer auch davon überzeugt, dass das Thema ganz klar im Management verankert und vorangetrieben werden muss, um die Akzeptanz im Unternehmen, und damit den Erfolg, zu sichern.
Verfügbarkeit von Daten ist oft noch Fehlanzeige
Einig ist man sich auch, dass Daten die Grundlage für informationsgestütztes Handeln sind und damit ausschlaggebend für die zielgerichtete Kundenansprache innerhalb von Marketingkampagnen. Um so mehr erstaunt es daher, dass nur jedes zweite Unternehmen davon ausgeht, dass die ihm vorliegenden Kundendaten aktuell sind und nahezu die Hälfte davon überzeugt ist, dass Kundeninformationen zwischen Vertrieb, Marketing und Service nicht optimal ausgetauscht werden.
Das liegt zum einen daran, dass manche Kunden-Informationen schlichtweg tatsächlich nicht vorhanden sind, zum anderen aber auch daran, dass den Mitarbeitern teilweise noch das Verständnis fehlt, wie wichtig Datenverfügbarkeit und -qualität für den nachhaltigen Geschäftserfolg sind. Oftmals ist es aber auch so, dass die Daten zwar vorhanden sind, sich aber in den Silos der unterschiedlichen Unternehmenseinheiten verstecken und eine strukturierte Analyse schlichtweg unmöglich ist. Dass das Thema Daten für viele noch schwierig ist, zeigt sich auch daran, dass jedes zweite Unternehmen angibt, noch mit der Umsetzung der Datenschutzverordnung (EU-DSGVO) beschäftigt ist, obwohl die neue Fassung bereits vor über zwei Jahren in Kraft getreten ist.
Vorhandensein und Nutzung von CRM sind zwei Paar Schuhe
Mittlerweile haben 9 von 10 Unternehmen ein CRM-System im Einsatz, das vorwiegend von Vertrieb, Marketing und Serviceabteilung eingesetzt wird. In der Nutzung der Systeme zeigen sich jedoch erhebliche Differenzen. Während nahezu 80% der Vertriebsmitarbeiter das CRM zweckentsprechend nutzen, schöpfen Marketing und Service mit knapp über 50% die vorhandenen Potentiale des CRM-Systems nur mäßig aus. Hier zeigt sich, dass CRM-Systeme oftmals nur aus rein vertrieblichem Fokus eingeführt werden, ohne die Nutzungsmöglichkeiten für Marketing und Service mit zu berücksichtigen. Um eine Akzeptanz im ganzen Unternehmen zu erreichen ist es jedoch zwingend notwendig, sich bereits vor Auswahl und Implementierung eines CRM-Systems intensiv darüber Gedanken zu machen, wie eine komplette Customer Journey und damit einhergehend alle aus Kundensicht relevanten Touchpoints im CRM abgebildet werden können. Und das am besten gleich unter Berücksichtigung der Nutzungsanforderungen aller am internen Prozess beteiligten Bereiche.
CRM-Eigenentwicklungen schneiden schlecht ab
Nach wie vor ist der CRM-Markt noch stark fragmentiert. Unter den Befragten kommen über 70 unterschiedliche Systeme zum Einsatz – dabei sind die Lösungen von SAP und Microsoft Spitzenreiter. Vor allem in der Finanzdienstleistungsbranche zeigt sich, dass Eigenentwicklungen aufgrund der Komplexität der regulatorischen Rahmenbedingungen weit verbreitet sind.
Dennoch schneiden gerade diese Lösungen hinsichtlich Zufriedenheit der Anwender sehr schlecht ab. Mit einem Net Promoter Score (NPS) von -48 zeigt sich hier, dass die Erwartungen, die eigenen Anforderungen mit einer eigenentwickelten CRM-Lösung im Vergleich zu einer Standardlösung besser abbilden zu können, nicht erfüllt wurden.
Aber auch insgesamt zeichnet sich ab, dass viele Unternehmen nicht zufrieden mit ihrem derzeit eingesetzten CRM-System sind und es auch nicht weiterempfehlen würden. Jedes dritte Unternehmen plant sogar die Ablösung des genutzten Systems. Auffällig hierbei ist, dass der NPS-Wert zwischen den unterschiedlichen Teilnehmergruppen stark schwankt. Während bei Top-Entscheidern der durchschnittliche NPS-Wert bei +10 liegt, ist er bei Projektleitern mit -6 bis -22 leicht bis deutlich negativ. Dies wiederum belegt die These, dass CRM-Systeme oftmals an den Bedarfen und Bedürfnissen der eigentlichen Anwender vorbei eingeführt werden. Umso wichtiger ist es daher, bereits vor der Auswahl und Einführung eines CRM-Systems eine intensive Anforderungsanalyse mit allen Beteiligten durchzuführen.
Fazit: CRM-Projekte sind Change- und nicht reine Technologieprojekte
Klares Fazit der diesjährigen Studie ist, dass das Gesamtpaket stimmen muss. Dazu gehört neben reiner Funktionalität der Software, deren Flexibilität und Usability vor allem auch die strategische Verankerung des Projektes im Unternehmen selbst. Das Projekt muss vom Top-Management getrieben werden – und zwar als Change- und nicht als reines Technologieprojekt. Dennoch müssen aber bereits in der Evaluierungsphase möglichst alle späteren Anwender mit in den Entscheidungsprozess einbezogen werden, um die größtmögliche Akzeptanz innerhalb des Unternehmens zu erreichen. Dies zahlt auch auf die Abbildung der eigenen Customer Journey – also die Touchpoints und Prozesse, die der eigene Kunde durchläuft – ein. Denn hier gibt es noch viel zu tun: lediglich 7% der befragten Unternehmen haben die Customer Journey heute schon vollständig im CRM abgebildet. Und das, obwohl die Customer Journey als eines der wichtigsten Werkzeuge gilt, um Kundenorientierung im Unternehmen zielgerichtet und nachhaltig zu verankern.
Als Quelle für diese Zusammenfassung diente uns die CRM-Studie 2020 | MUUUH! Consulting GmbH, itdesign GmbH, MaibornWolff GmbH, SIEVERS-GROUP.
Die ausführliche Studie finden Sie hier als Download.