Personalisiertes und automatisiertes Marketing mit Marketing Automation
Der Begriff Marketing Automation ist heutzutage in aller Munde. Doch was bedeutet Marketing Automation eigentlich? Läuft das Marketing wirklich voll automatisch und brauchen wir deshalb bald keine Mitarbeiter im Marketing mehr?
Eine beruhigende Antwort – nein. Marketingmitarbeiter müssen sich keine Sorgen machen, dass sie durch eine Software ersetzt werden. Im Gegenteil: die Software unterstützt die Mitarbeiter bei Prozessen, die händisch schwer oder nicht umzusetzen wären. Die Software kann aber keine Marketingstrategien erarbeiten und auch keinen Content komplett alleine erstellen.
Eine Marketing Automation Software unterstützt bei wiederkehrenden Aufgaben und dem rechtskonformen Double-Opt-In-Prozess
Aber noch einmal von vorne. Marketing Automation ist eine softwaregestützte Automatisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen. Es geht darum, Nutzerprofile basierend auf deren Verhalten mit Informationen anzureichern und dem Nutzer weitere relevante Inhalte auszuliefern. Ein Marketing Automation System ist zum einen dazu da, den Mitarbeitenden im Marketing gewisse Dinge, wie beispielsweise wiederkehrende Mailings, abzunehmen. Auf der anderen Seite dient es dazu, dem Interessenten – oder im Sales- und Marketingjargon dem Lead – die Inhalte auszuliefern, die für ihn momentan relevant sind. Ein weiterer wichtiger Faktor, der mit einem Marketing Automation Tool rechtskonform umgesetzt werden kann, ist das Thema Datenschutz – also das Einholen der Double-Opt-Ins.
Ein konkretes Beispiel dazu: heutzutage hat fast jedes Unternehmen auf der Webseite das ein oder andere Whitepaper, E-Book oder Ähnliches, dessen Inhalt so wertig ist, dass man dafür mit seinen Kontaktdaten „bezahlen“ muss. Ein typischer Marketing Automation Prozess ist hier, dass mit ausfüllen des Formulars der DOI-Prozess angestoßen wird und, wenn dieser erfolgreich durchgeführt wurde, automatisch der Inhalt ausgeliefert wird. Früher, in Zeiten, in denen das Marketing noch keine Marketing Automation Systeme gekannt hat, wurden diese ganzen Prozesse händisch durchgeführt. Ein großer Nachteil war hier, dass es bei vielen Downloads recht schnell unübersichtlich war und dass bei einem Download außerhalb der Bürozeiten, der Webseitenbesucher das Dokument nicht sofort ausgeliefert bekommen hat.
Effektives Leadnurturing und Leadscoring der gesammelten Daten
Die vorrangige Aufgabe im Marketing ist es heutzutage Leads zu sammeln – also die Leadgenerierung. Unter einem Lead versteht man die Kontaktdaten einer Person, die mit einem Unternehmen z.B. über die Webseite in Kontakt getreten ist und ihre E-Mail-Adresse angegeben hat. Ist dieser Lead nun eingegangen, weiß man oft nicht viel mehr über ihn außer, dass ein Interesse an den Produkten bzw. Dienstleistungen des Unternehmens besteht. Der Lead muss also genurtured – oder auf Deutsch – mit weiteren Informationen angereichert werden. Und genau diese Lead Nurturing Prozesse sind ein weiterer Baustein, der über die Marketing Automation abgebildet werden kann. Um diese Prozesse zielgerichtet durchzuführen muss sich das im Vorfeld Gedanken machen, was passieren soll, wenn sich jemand beispielweise ein Whitepaper zum Thema XY herunterlädt. Die konkrete Fragestellung ist hier: welche Inhalte könnten die Person noch interessieren und wie kann das Profil damit so angereichert werden, dass der Vertrieb etwas damit anfangen kann.
Aus dem Thema Lead Nurturing leitet sich das Leadscoring ab. Jede Kampagne, die darauf abzielt, Leads zu gewinnen, besteht aus mehreren Kampagnenstufen, deren einzelne Elemente unterschiedlich gewichtet werden können.
Ein Beispiel dazu: Eine Person wurde über Google, Social Media oder über Spotify auf den Podcast einer Firma aufmerksam. Nun besucht die Person deren Webseite, weil sie sich anschauen will, was die konkrete Dienstleistung ist. Sie stöbert ein bisschen und sieht, dass ein E-Book zum Thema „Einführung einer Marketing Automation Lösung“ angeboten wird und lädt sich dieses herunter. Nun besitzt die Firma ein paar Basic Daten zu der Person. Diese Information ist z.B. 50 Punkte wert, weil dieser bisher noch unbekannte Kontakt in einen Lead konvertiert werden konnte und man nun weiß, dass Marketing Automation ein Thema für die Person ist. Auf Basis dessen wird dem Kontakt nun weiteren Content zum Thema angeboten. Da die Person nun im Marketing Automation System als Lead erfasst ist, können alle weiteren Aktionen verfolgt und mit Punkten gewichtet werden. Ist nun ein zuvor definierter Wert erreicht, ist es an der Zeit, dass die Person persönlich vom Vertriebsinnen- oder -außendienst kontaktiert wird.
Marketing Automation bietet also zahlreiche Vorteile wie die Automatisierung von Prozessen, die Personalisierung und Individualisierung von Inhalten und den Datenschutz. Es ist jedoch wichtig, Marketing Automation als Ergänzung zum bestehenden Marketing zu sehen und nicht als Ersatz. Die Software unterstützt das Marketingteam bei der Umsetzung von Prozessen und der Auslieferung von Inhalten, kann jedoch nicht die menschliche Kreativität ersetzen.
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