Personalisiertes und automatisiertes Marketing mit Marketing Automation
von Nicole Bräuner
Der Begriff Marketing Automation ist heutzutage in aller Munde. Doch was bedeutet Marketing Automation eigentlich? Läuft das Marketing wirklich voll automatisch und brauchen wir deshalb bald keine Mitarbeiter im Marketing mehr?
Eine beruhigende Antwort – nein. Marketingmitarbeiter müssen sich keine Sorgen machen, dass sie durch eine Software ersetzt werden. Im Gegenteil: die Software unterstützt die Mitarbeiter bei Prozessen, die händisch schwer oder nicht umzusetzen wären. Die Software kann aber keine Marketingstrategien erarbeiten und auch keinen Content komplett alleine erstellen.
Eine Marketing Automation Software unterstützt bei wiederkehrenden Aufgaben und dem rechtskonformen Double-Opt-In-Prozess
Aber noch einmal von vorne. Marketing Automation ist eine softwaregestützte Automatisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen. Es geht darum, Nutzerprofile basierend auf deren Verhalten mit Informationen anzureichern und dem Nutzer weitere relevante Inhalte auszuliefern. Ein Marketing Automation System ist zum einen dazu da, den Mitarbeitenden im Marketing gewisse Dinge, wie beispielsweise wiederkehrende Mailings, abzunehmen. Auf der anderen Seite dient es dazu, dem Interessenten – oder im Sales- und Marketingjargon dem Lead – die Inhalte auszuliefern, die für ihn momentan relevant sind. Ein weiterer wichtiger Faktor, der mit einem Marketing Automation Tool rechtskonform umgesetzt werden kann, ist das Thema Datenschutz – also das Einholen der Double-Opt-Ins.
Ein konkretes Beispiel dazu: heutzutage hat fast jedes Unternehmen auf der Webseite das ein oder andere Whitepaper, E-Book oder Ähnliches, dessen Inhalt so wertig ist, dass man dafür mit seinen Kontaktdaten „bezahlen“ muss. Ein typischer Marketing Automation Prozess ist hier, dass mit ausfüllen des Formulars der DOI-Prozess angestoßen wird und, wenn dieser erfolgreich durchgeführt wurde, automatisch der Inhalt ausgeliefert wird. Früher, in Zeiten, in denen das Marketing noch keine Marketing Automation Systeme gekannt hat, wurden diese ganzen Prozesse händisch durchgeführt. Ein großer Nachteil war hier, dass es bei vielen Downloads recht schnell unübersichtlich war und dass bei einem Download außerhalb der Bürozeiten, der Webseitenbesucher das Dokument nicht sofort ausgeliefert bekommen hat.
Effektives Leadnurturing und Leadscoring der gesammelten Daten
Die vorrangige Aufgabe im Marketing ist es heutzutage Leads zu sammeln – also die Leadgenerierung. Unter einem Lead versteht man die Kontaktdaten einer Person, die mit einem Unternehmen z.B. über die Webseite in Kontakt getreten ist und ihre E-Mail-Adresse angegeben hat. Ist dieser Lead nun eingegangen, weiß man oft nicht viel mehr über ihn außer, dass ein Interesse an den Produkten bzw. Dienstleistungen des Unternehmens besteht. Der Lead muss also genurtured – oder auf Deutsch – mit weiteren Informationen angereichert werden. Und genau diese Lead Nurturing Prozesse sind ein weiterer Baustein, der über die Marketing Automation abgebildet werden kann.
Um diese Prozesse zielgerichtet durchzuführen muss sich das im Vorfeld Gedanken machen, was passieren soll, wenn sich jemand beispielweise ein Whitepaper zum Thema XY herunterlädt. Die konkrete Fragestellung ist hier: welche Inhalte könnten die Person noch interessieren und wie kann das Profil damit so angereichert werden, dass der Vertrieb etwas damit anfangen kann.
Lead Nurturing und Lead Scoring im Überblick:
Ein Beispiel dazu: Eine Person wird über Google, Social Media oder Spotify auf den Podcast einer Firma aufmerksam. Anschließend besucht sie die Webseite, um sich über die angebotenen Dienstleistungen zu informieren. Dort entdeckt sie ein E‑Book zum Thema „Einführung einer Marketing Automation Lösung“ und lädt es herunter. Damit verfügt das Unternehmen über erste Basisdaten – ein Vorgang, der beispielsweise mit 50 Punkten bewertet werden kann. Auf dieser Grundlage erhält die Person weiteren thematisch passenden Content. Da sie nun im Marketing-Automation-System als Lead erfasst ist, können alle weiteren Aktionen verfolgt und bewertet werden. Sobald der zuvor definierte Schwellenwert erreicht ist, wird der Lead an den Vertrieb übergeben.
Marketing Automation bietet zahlreiche Vorteile wie die Automatisierung von Prozessen, die Personalisierung von Inhalten und die Einhaltung von Datenschutzanforderungen. Dennoch sollte sie als Ergänzung zum bestehenden Marketing verstanden werden – nicht als Ersatz. Die Software unterstützt Teams bei der Umsetzung und Auslieferung von Inhalten, ersetzt jedoch nicht die menschliche Kreativität
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