Lead Nurturing – so bringen sie Ihre Leads zum Kaufabschluss
Spätestens, wenn man sich intensiv mit Leadmanagement auseinandersetzt, läuft einem das Thema Lead Nurturing über den Weg. Laut einer offiziellen Begriffserklärung umfasst das Lead Nuturing alle Schritte, die ein Unternehmen unternimmt, um Interessenten zur richtigen Zeit mit den für sie richtigen Informationen anzusprechen.
Um dieses doch sehr abstrakte Thema ein bisschen greifbarer zu machen, haben wir Norbert Schuster, einer der führenden Experten und Vordenker, wenn es um die Digitalisierung in Marketing und Vertrieb geht, zum Interview eingeladen. Hier folgt eine kurze Zusammenfassung. Das komplette Interview finden Sie in der folgenden Podcast Episode oder als Videocast hier auf YouTube.
Immer wieder kommt es vor allem zwischen Marketing und Vertrieb zu Diskussionen über die Reife eines Leads. Fragestellungen wie:
sind an der Tagesordnung. Das sind wichtige Überlegungen, denn übergibt das Marketing den Lead zu früh an den Vertrieb, kann der Vertrieb nichts damit anfangen, ist unzufrieden und kümmert sich auch nicht wirklich darum – die Vertriebswahrscheinlichkeit geht also gegen Null.
Norbert Schuster fasst diesen Prozess als den „Grünen Bananen Effekt ®“ zusammen. Beißt man nämlich in eine grüne Banane, wird diese nicht schmecken und man denkt sie ist schlecht. Sie ist aber nicht schlecht, sondern sie ist schlichtweg nur noch nicht reif für den Verzehr. Und genauso verhält es sich mit Leads und Interessenten auch. Übergibt man diese zu früh an den Vertrieb, „schmecken“ ihm diese nicht, denn sie sind schlichtweg in ihrem Entscheidungs- bzw. Kaufprozess noch nicht reif für einen ersten persönlichen Kontakt.
Die Aufgabe des Marketings ist es nun, den noch rohen bzw. unqualifizierten Lead – auch als Marketing Qualified Lead bezeichnet – zu einem Lead zu entwickeln, der Sales Qualified ist.
“Die treffendste Übersetzung von Nurturing ist das Entwickeln. Denn das Marketing nimmt sich einem Lead, der noch in einem Anfangsstadium ist, an und entwickelt diesen mit dem passenden Content in der passenden Frequenz, bis die logische Schlussfolgerung für den Lead entweder sein kann: „Das Thema ist nichts für mich“ oder „Ich muss jetzt mit jemandem reden“.”
Norbert Schuster, Strike 2 GmbH
Lead Nurturing in der Praxis
Um einen Marketing Qualified Lead nun aber in einen Sales Qualified Lead zu entwickeln, bedarf es zunächst einiger Überlegungen. Und – am Rande bemerkt – diese Fragestellungen sollten mitnichten nicht nur vom Marketing allein beantwortet werden, sondern sollten immer eine Teamentscheidung von mindestens Marketing und Vertrieb sein.
Man sollte sich unter anderem die folgenden Fragen zu seinen Käufergruppen stellen:
Erst durch Beantwortung dieser Fragen, kann entsprechend den Kriterien ein Prozess entworfen werden, der Leads zu Käufern entwickelt.
Da sich dies immer noch sehr abstrakt anhört, hier ein Beispiel:
Zielperson einer Firma ist die leitende Person der Marketingabteilung. Da sich diese Personengruppe häufig in den sozialen Medien bewegt, ist die Schaltung von Anzeigen z.B. über LinkedIn sinnvoll. Es wird also dort ein Event beworben, das für einen Marketingleitenden interessant ist. Eine Person springt auch direkt auf die Anzeige an und meldet sich für das Event an. Die Person nimmt am Event teil, stellt sogar spezifische Fragen. Auf Basis dieser Informationen (Anmeldung + Teilnahme) erfolgt nun eine vorkonfigurierte Kommunikation, die aus weiteren passenden Informationen besteht. Das könnte z.B. das Angebot über ein neues Whitepaper zum Thema oder die Einladung zu einem vertiefenden Event des Themas sein.
Diese Prozesse werden gemeinsam vom Marketing und Vertrieb erstellt – je besser diese definiert sind, desto besser ist auch der Output. Und eben jene Prozesse werden als Lead Nurturing Prozesse tituliert.
“Es reicht nicht einfach nur 5 „dumme“ E-Mails in Reihe zu schalten mit der Botschaft „Kunde kauf“, „Jetzt kauf doch endlich“, „Warum kaufst du eigentlich nicht?“. Wenn ein Nuture Prozess auch wirklich ein Nurture Prozess werden soll, dann muss Empathie aufgebaut werden.”
Norbert Schuster, Strike 2 GmbH
Lead Scoring als Basis für das Lead Routing
Um die Spreu vom Weizen zu trennen und um entscheiden zu können, welcher Lead schon reif ist und welcher nicht, werden in der Praxis Scoring Modelle verwendet. Man unterscheidet hier zwischen einem reinen Profil-Scoring, bei dem der Lead nach seinen persönlichen Angaben bewertet wird. Also beispielsweise:
Und dem Activity Scoring. Hier werden die Aktionen, die ein Lead unternommen hat, bewertet.
Jede Aktion kann hier unterschiedlich gewichtet werden.
Auf Basis dieser Informationen setzen sich nun peu á peu die Puzzleteile zusammen und ein Marketing Qualified Lead wird zum Sales Qualified Lead.
Ohne Software ist gezieltes Lead Nurturing nicht möglich
Die Umsetzung der zuvor beschriebenen Prozesse ist natürlich ohne eine leistungsstarke Software, sowie das Zusammenspiel unterschiedlicher Systeme, gar nicht möglich. Nur mit der passenden technischen Lösung ist es möglich, Prozesse zu automatisieren und Inhalte zu strukturieren. Denn meist sprechen wir hier nicht von einer Handvoll Leads, die es zu bearbeiten gilt, sondern von mehreren hunderten oder gar tausenden.
Für die Abbildung leistungsstarker Nurture Prozesse ist eine Marketing Automation Software zwingend notwendig. Aber auch die Integration zwischen der Automation Lösung und vor allem dem CRM muss gewährleistet sein. Beide Systeme müssen Daten miteinander austauschen können, sonst weiß sprichwörtlich die linke Hand nicht, was die rechte tut.
Im Prinzip sollte die gesamte Customer Journey in einem System bidirektional abgebildet werden.
Welche Faktoren bei der Auswahl einer Marketing Automation Software zu beachten sind, finden Sie in unserem E-Book.
Fazit: Nurturn Sie, auch wenn dies erstmal Aufwand bedeutet
Für jedes Unternehmen ist ein professionelles Lead Management heutzutage Pflicht, um am Markt zu bestehen. Auch wenn die beschriebenen Prozesse erst einmal mit Aufwand verbunden sind, lohnt es sich, diese umzusetzen. Denn selbst wenn es dem Vertrieb das ein oder andere Mal gelingt, bei frisch generierten Leads einen Abschluss zu landen, ist der Output, der mit einer durchdachten Lead Nurturing Kampagne zu erreichen ist, um ein Vielfaches höher.
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