In vielen Unternehmen sind die digitalen Medien im Marketing nach und nach gewachsen. Oftmals wurde die IT nicht einbezogen und externe Agenturen haben jeweils individuelle Lösungen für Themen wie Homepage (CMS), Newsletter, Outbound-Mailings, Landingpages, SEO-Marketing, Social Media oder Medien-Verwaltung eingeführt. Meistens funktionieren diese Lösungen jeweils für sich und sind auch vom Marketing-Team gut pflegbar.

Allerdings handelt es sich dabei immer um Insellösungen, die gerade keine ganzheitliche und durchgängige Strategie verfolgen und die Customer Journey mit dem vielbeschworenen 360-Grad-Ansatz abbilden. Das ist aber äußerst empfehlenswert, denn nicht nur laut einer aktuellen Deloitte-Studie gilt es im Online-Marketing mehr denn je, wieder den Menschen in den Mittelpunkt zu rücken. Um dieses Ziel zu erreichen, bedarf es der Integration in andere Lösungen. Dann geht es auch um Aspekte wie Security, Autorisierung oder Schnittstellen-Entwicklung. Spätestens jetzt sollte die IT eingebunden werden.

Für eine durchgängige Customer Journey ist das Zusammenspiel aller Software -Systeme unumgänglich

Dass ein Ineinandergreifen aller Systeme über den kompletten Customer Lifecycle notwendig ist, wird anhand eines beispielhaften Prozesses deutlich:

Die Customer Journey beginnt mit der Suche einer Person nach einem bestimmten Begriff z. B. bei Google. Dank Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Google AdWords gelangt er auf Ihre Webseite oder auf eine Ihrer Landingpages, die speziell auf den bei Google eingegebenen Begriff optimiert wurde. Während SEO eine langfristige Strategie verfolgt, müssen Google AdWords bzw. SEA sogfältig verwaltet und gepflegt werden, da die Anzeigen schnell sehr kostenintensiv werden können und das Marketing-Budget entsprechend belasten.

Doch oftmals ist die Verwaltung dieser Ausgaben nicht klar geregelt. Optimal wäre, wenn die Buchungen der Eingangsrechnungen im SAP direkt auf den Marketing-Budgets als Ist-Kosten sichtbar wären. Somit könnte die Marketingabteilung auf einen Blick sehen, wieviel vom ursprünglich geplanten Budget noch verfügbar ist, um bei Bedarf nachzujustieren. Darüber hinaus macht für den Vertriebs- und Marketingleiter außerdem eine Übersicht aller laufenden Kampagnen mit den aktuellen Budgets inklusive PLAN-IST-Summen Sinn.

Nur mit einem „echten“ Shop-System garantieren Sie Ihren Kunden auch Echtzeit-Informationen

Aber zurück zur Kundenreise: Ist der Interessent auf Ihrer Website angekommen, trifft er auf Inhalte, die Sie mit einem Content Management System (CMS) wie z.B. WordPress erstellt haben. Dazu gehören etwa Informationen zum Unternehmen oder zum Portfolio.

Oftmals beschränkt sich das Management der Homepage auch heute noch auf Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen, nicht aber auf deren direkten Erwerb. Und wenn doch ein Online-Shop in die Webseite integriert ist, dann fehlt in den meisten Fällen die Anbindung an eine „echte“ Commerce- oder Shop-Lösung, die die Daten zu Produkten oder Preise direkt aus der Basis – also dem SAP ERP – holt. Das hat zur Folge, dass die Produkte und die Informationen dazu mühsam im Backend gepflegt werden müssen. Komfortfunktionen, wie „andere Kunden kauften auch“, aber auch einfache Warenkorbfunktionen und Check-Out-Prozesse sind in einem klassischen Webseiten-CMS nur aufwendig umsetzbar.

Ein wesentlicher Aspekt der Integration eines Shop-Systems ist die nahtlose Anbindung an Ihr SAP-System. Nur so bieten Sie Ihren Kunden Preise und Verfügbarkeiten von Produkten in Echtzeit. Denkt man speziell an den B2B-Bereich, wo es oftmals um hochindividualisierte Produkte geht, sollten Sie Ihren Kunden darüber hinaus weitere Themen wie z. B. Stücklistenauflösung oder Ersatzteil-Stücklisten anbieten.

Die Customer Journey ist vielschichtig und oftmals auch langwierig

In den meisten Fällen bestellt ein Interessent oder auch ein bestehender Kunde nicht sofort beim ersten Besuch Ihrer Webseite oder Ihres Online-Shops, sondern schaut sich nur mal um und informiert sich. Laut einer Studie von Bain & Company sind heute rund 2/3 einer Kaufentscheidung bereits abgeschlossen, bevor überhaupt zum ersten Mal persönlich Kontakt aufgenommen wird. Davor wird nur recherchiert – und zwar über alle verfügbaren Online-Kanäle.

Es ist sinnvoll, wenn Sie diese Informationen festhalten und für Folgeprozesse verwenden. Beispielsweise soll bei einem Bestandskunden der zuständige Vertriebsmitarbeiter den Hinweis erhalten, welche Produkte der Kunde sich bereits angesehen hat. Noch besser ist es, wenn das Marketing ebenfalls diese Informationen besitzt und darauf aufbauend gezielte und individuelle Outbound-Maßnahmen wie Newsletter und spezifische Triggermails zum Produktinteresse ausführt. Um diese Stärken auszuspielen, bedarf es einer zentralen Datenbasis sowie einer nahtlosen Integration zwischen Shop-System, CRM und Marketing-Automation-Lösung.

Nun tummeln sich aber nicht nur Kunden auf Ihren Online Kanälen, sondern auch die, die es zukünftig noch werden wollen. Diese gilt es besonders zu umwerben und dazu anzuregen, mehr von sich preiszugeben, sodass aus einem unbekannten Webseiten-Besucher möglichst schnell ein kauffreudiger Kunde wird.

Dies wird durch Inhalte auf der Homepage erreicht, die den unbekannten Besucher zu einer Handlung auffordern – im Marketing-Jargon als „Call-to-Action bezeichnet. Dabei ist es essenziell, Ihrem Website-Besucher relevante Mehrwerte (Stichwort „Content Marketing“) zu liefern, für die er seine Kontaktdaten z. B. für einen Download gerne preisgibt. Solche Prozesse sind die Bausteine moderner Leadgenerierung. Um diese Zusatzelemente auf Ihrer Website gewinnbringend und effizient zu verwenden, lohnt sich die Investition in eine Marketing Automation Lösung.

Mit Marketing Automation Inhalte gezielt aussteuern

Mit einer Marketing-Automation-Lösung stellen Sie sicher, dass die richtige Zielgruppe die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit erhält. Es lassen sich darin alle Prozesse, die für eine qualifizierte Leadgenerierung notwendig sind, abbilden: Neben Newslettern, Formularen und Landingpages können in einer solchen Software auch Scoring-Modelle aufgesetzt werden, die anhand eines zuvor definierten Workflows automatisiert entscheiden, wann welche Inhalte ausgespielt werden und wann ein Lead als Sales-relevant gilt.

Ein konkretes Beispiel:

  • Der Download eines technischen Dokuments wie z. B. eine Einbauanleitung wird mit 10 Punkten bewertet. Die Marketing-Automation-Lösung erkennt den Download und startet automatisch den vordefinierten Workflow – ein Marketing-Lead wird erzeugt.

  • Der definierte Workflow beinhaltet beispielsweise eine E-Mail mit einer kurzen Umfrage dazu, wie er auf das Angebot aufmerksam wurde. Für die Beantwortung der Umfrage vergeben Sie weitere 20 Punkte.

  • Nimmt der Besucher nicht teil, bekommt er eine weitere E-Mail, die ihn zu einem Webinar mit Tipps zum Einbau eines bestimmten Produkts einlädt. Beim Öffnen der E-Mail bekommt der Besucher wiederum 10 Punkte, beim Klick auf das Webinar weitere 30 Punkte.

  • Mit dem Vertrieb ist vereinbart, dass ein Interessent ab 50 Punkten als Vertriebs-Lead klassifiziert und ins CRM übergeben wird. Dort erkennt der Innendienst den neuen Lead und kann diesen weiterbearbeiten. Er initiiert entsprechende Folgeaktivitäten zur weiteren Qualifizierung des Leads und übergibt ihn an den Vertrieb.

  • Parallel zur Bearbeitung durch den Vertrieb ist als eine weitere Maßnahme z. B. eine E-Mail eingeplant, die ein Sonderangebot (mit Gutschein) auf die gesuchten Produkte ausgibt. Ein entsprechender Link in der Mail leitet den Empfänger direkt auf Ihren Webshop, in dem er seinen Gutschein-Code einlösen kann. Diesen hat er entweder vom Vertriebsmitarbeiter im direkten Kontakt genannt bekommen oder er entnimmt ihn aus der E-Mail.

Wenn der Kunde Ihr Produkt kauft, ist Ihre Marketing-Automation-Strategie aufgegangen und die gezielte Steuerung Ihrer Customer Journey hat sich bewährt. Die Gründe dafür? Transparenz über den gesamten Prozess und eine zentrale Datenhaltung, die alle Systeme nahtlos miteinander verbindet. Optimal für das Marketing, gewinnbringend für den Vertrieb und zur Zufriedenheit der IT. Was wollen Sie mehr?

By the way: Die Lösungen von itmX helfen Ihnen dabei diesen Komfort zu erreichen.

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Über den Autor
Stefan Eller
Stefan EllerCRM Evangelist und Geschäftsführer itmX
Stefan ist Visionär, Innovator und CRM-Evangelist der ersten Stunde. Bereits seit den frühen 90er Jahren bewegen ihn die Themenbereiche Marketing, Vertrieb und Service. Des Weiteren begleiten ihn die Themen Integration und User Experience seit Beginn seiner Karriere.