Von der Customer Experience zur Customer Intelligence: Schlüssel zur besseren Kundengewinnung und -bindung

In der heutigen digitalen Ära, in der die Erwartungen der Kunden mehr und mehr zunehmen und sich ständig verändern, ist es für Unternehmen nicht nur wichtig zu verstehen, wie sie mit ihren Kunden interagieren, sondern auch wie diese Interaktionen die langfristigen Geschäftsbeziehungen beeinflussen. Eine fundierte Datenbasis und die richtige Analyse und Interpretation dieser Informationen bildet den Grundstock, um die richtigen Entscheidungen zu treffen und Marketingmaßnahmen zielgerichtet durchführen zu können.
Was geschieht also, wenn wir über die Customer Experience hinausblicken und tiefer in das Thema Customer Intelligence eintauchen? Zu diesem Thema haben wir den Experten Martin Philipp von SC-Networks, der Hersteller von Evalanche, der „Made in Germany“ – Marketing Automation Plattform interviewt.

Das komplette Interview findet ihr in unserem Podcast

Power BI Template für Evalanche

Daten müssen so strukturiert werden, dass eine 360 Grad Sicht auf den Kunden möglich ist

Daten fallen heutzutage vor allem im Marketing zuhauf an. Die Käufer informieren sich digital, kommunizieren digital und treffen Ihre Kaufentscheidungen digital . Natürlich gibt es auch noch den ein oder anderen nicht-digitalen Touchpoint, aber diese überwiegen in der heutigen Zeit nicht mehr so stark und sind auch wesentlich schwieriger auszuwerten als die digitalen Berührungspunkte.

Das oberste Ziel eines Marketeers ist heutzutage also, die vorwiegend virtuell stattfindende Reise zu einem Erlebnis zu machen. Wird an jedem Touchpoint mehr geliefert, als eigentlich erwartet wird, hat man die Customer Experience optimal umgesetzt. Aber wie kommt es dazu? Wie kann man wissen, was der/die potenzielle Käufer:in an genau diesem Punkt der Customer Journey erwartet? Genau hier kommen die gesammelten Daten ins Spiel, denn diese müssen so strukturiert und aufbereitet sein, dass daraus Erkenntnisse abgeleitet und Maßnahmen für weitere Interessenten initiiert werden können, die dann wiederum zum Kern der Kommunikation werden. Dies bezeichnet man als die Customer Itelligence, deren oberstes Ziel es ist, einen 360 Grad Blick auf den Kunden und Interessenten während des gesamten Customer Lifecycles zu haben.

Von der Strategie zur Umsetzung: Erfolgreiche Customer Experience durch datengesteuerte Prozesse

Durch die Überwachung und strukturierte Aufbereitung von KPIs wie Conversion- und Churn Rates , Kundengewinnungskosten oder den Customer Lifetime Value können Unternehmen fundierte Entscheidungen treffen und ihre Marketingbudgets effektiver einsetzen. Darüber hinaus ermöglicht das Management der Prozesse und Technologien zur Datennutzung die Identifizierung von Chancen und Potenzialen, um Wachstum und Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
Mit den richtigen Tools und Technologien können Unternehmen darüber hinaus umfassende Kundenprofile erstellen, um daraus auch inhaltlich personalisierte Marketingkampagnen zu entwickeln, die wiederum den gesamten Kundenlebenszyklus verfolgen.

Das hört sich zunächst einmal sehr komplex an, was es durchaus auch ist. Denn die Voraussetzung ist, dass neben einer fundierten Strategie rund um das Datenmanagement auch die beteiligten IT-Syteme miteinander „sprechen“. Und das ist bei vielen Unternehmen aufgrund von historisch gewachsenen IT-Landschaften eine echte Herausforderung.

Eine fundierte Strategie für das Datenmanagement ist Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Customer Intelligence

Die Erwartungshaltung von vielen Unternehmen ist nämlich, dass ein System, das man für die Kundenkommunikation einführen will bzw. eingeführt hat, also z.B. ein Marketing Automation System, alleine regelt, dass sehr schnell systematisiert neue Kunden gewonnen werden. Und dementsprechend dann auch die gesammelten Daten so ausgewertet werden können, dass Rückschlüsse für weitere Kampagnen daraus gezogen werden.

Das ist aber der falsche Ansatzpunkt. Denn zum einen liegen kundenrelevante Daten nicht nur in einer Software wie z.B. der Marketing Automation vor, sondern, betrachtet man den gesamten Kundenlebenszyklus, gehören auch Systeme wie das CRM, das ERP und noch zig weitere dazu, deren Daten auch Relevanz für die Kommunikation haben können.

Und zum anderen wird im Vorfeld oftmals gar nicht so genau definiert, welchen Sinn und Zweck die Auswertung der Daten überhaupt erfüllen sollen und wie mit diesen der Unternehmenserfolg gesteigert werden kann.

Daher sollte sich jedes Unternehmen – bevor überhaupt an die Einführung irgendeiner Software gedacht wird – im Rahmen eines Strategieentwicklungsprozesses Gedanken über das Datenmanagement machen und sich unter anderem die folgenden Fragen stellen:

  • Was ist unser übergeordnetes Ziel?

  • Wie wollen wir unsere Ziele transparent darstellen und welche Kennzahlen wollen wir messen?

  • Welche Systeme und Datenstrukturen haben wir?

  • Welche Metriken brauchen wir dafür?

Und wenn man sich dessen bewusst ist, nochmal genauer zu hinterfragen:

  • Warum wollen wir diese Daten messen?

  • Was passiert, wenn sich gewisse Werte ändern?

  • Wie können wir unsere Kunden berechenbar machen?

Als goldene Regel gilt: Lieber erst einmal weniger erfassen und die Daten gründlich interpretieren und dafür ordentliche Dashboards und Reportings aufbauen, die man dann im Laufe der Zeit weiterentwickeln kann.

Integration ist das A und O – für die Customer Experience und für die Customer Intelligence

Ein weiterer Punkt, der oftmals eine zielgerichtete Strategie zusätzlich erschwert ist, dass eine historisch gewachsene Systemlandschaft vorliegt und die IT-Systeme überhaupt nicht miteinander „sprechen“ und Daten zum Kunden dort isoliert liegen.

Daher sollte man sich im Vorfeld Gedanken dazu machen, an welchen Touchpoints angefangen wird zu analysieren, in welchem System die Daten zu dem Touchpoint liegen, wie diese strukturiert sind und an welchem Punkt der Customer Journey diese Daten noch verwenden könnte. Also konkret: Was sind die führenden IT-Systeme für Stammdaten, für Adressdaten und für die Kommunikation der Marketingbotschaften und welche Daten sollten die Systeme untereinander austauschen. Bringt man die Daten, die in diesen Systemen erhoben werden nun in Einklang, steht der einer 360° Kommunikation nichts mehr im Weg.

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„Modern Work in Marketing, Sales & Service – der CRM-Podcast für SAP-Kunden“

In Episode #43 erfahren Sie, wie Unternehmen durch sinnvolle Datennutzung und -orchestrierung wertvolle Einblicke gewinnen können, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen.

 

Über den Autor

Robin Hartmann
Robin HartmannHead of Modern Work and Business Intelligence itmX GmbH
Robin ist als Head of Modern Work and Business Intelligence für die Optimierung der Prozesse unserer Kunden verantwortlich und hilft Ihnen dabei, sich für die zukünftigen Herausforderungen aufzustellen. Als kreativer Kopf treiben ihn vor allem Innovationsthemen an. Durch seine Nähe zum Kunden erfährt er die realen Geschäftsanforderungen aus erster Hand und hat Spaß daran, diese gemeinsam mit unseren Kunden voranzutreiben.