Von der Customer Experience zur Customer Intelligence: Schlüssel zur besseren Kundengewinnung und -bindung
In der heutigen digitalen Ära, in der die Erwartungen der Kunden mehr und mehr zunehmen und sich ständig verändern, ist es für Unternehmen nicht nur wichtig zu verstehen, wie sie mit ihren Kunden interagieren, sondern auch wie diese Interaktionen die langfristigen Geschäftsbeziehungen beeinflussen. Eine fundierte Datenbasis und die richtige Analyse und Interpretation dieser Informationen bildet den Grundstock, um die richtigen Entscheidungen zu treffen und Marketingmaßnahmen zielgerichtet durchführen zu können.
Was geschieht also, wenn wir über die Customer Experience hinausblicken und tiefer in das Thema Customer Intelligence eintauchen? Zu diesem Thema haben wir den Experten Martin Philipp von SC-Networks, der Hersteller von Evalanche, der „Made in Germany“ – Marketing Automation Plattform interviewt.
Das komplette Interview findet ihr in unserem Podcast
Daten müssen so strukturiert werden, dass eine 360 Grad Sicht auf den Kunden möglich ist
Daten fallen heutzutage vor allem im Marketing zuhauf an. Die Käufer informieren sich digital, kommunizieren digital und treffen Ihre Kaufentscheidungen digital . Natürlich gibt es auch noch den ein oder anderen nicht-digitalen Touchpoint, aber diese überwiegen in der heutigen Zeit nicht mehr so stark und sind auch wesentlich schwieriger auszuwerten als die digitalen Berührungspunkte.
Das oberste Ziel eines Marketeers ist heutzutage also, die vorwiegend virtuell stattfindende Reise zu einem Erlebnis zu machen. Wird an jedem Touchpoint mehr geliefert, als eigentlich erwartet wird, hat man die Customer Experience optimal umgesetzt. Aber wie kommt es dazu? Wie kann man wissen, was der/die potenzielle Käufer:in an genau diesem Punkt der Customer Journey erwartet? Genau hier kommen die gesammelten Daten ins Spiel, denn diese müssen so strukturiert und aufbereitet sein, dass daraus Erkentnisse abgeleitet und Maßnahmen für weitere Interessenten initiiert werden können, die dann wiederum zum Kern der Kommunikation werden. Dies bezeichnet man als die Customer Intelligence, deren oberstes Ziel es ist, einen 360 Grad Blick auf den Kunden und Interessenten während des gesamten Customer Lifecycles zu haben.
Von der Strategie zur Umsetzung: Erfolgreiche Customer Experience durch datengesteuerte Prozesse
Durch die Überwachung und strukturierte Aufbereitung von KPIs wie Conversion- und Churn Rates , Kundengewinnungskosten oder den Customer Lifetime Value können Unternehmen fundierte Entscheidungen treffen und ihre Marketingbudgets effektiver einsetzen. Darüber hinaus ermöglicht das Management der Prozesse und Technologien zur Datennutzung die Identifizierung von Chancen und Potenzialen, um Wachstum und Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
Mit den richtigen Tools und Technologien können Unternehmen darüber hinaus umfassende Kundenprofile erstellen, um daraus auch inhaltlich personalisierte Marketingkampagnen zu entwickeln, die wiederum den gesamten Kundenlebenszyklus verfolgen.
Um von einem datengesteuerten Unternehmen zu einem datengetriebenen Unternehmen zu werden, ist es wichtig, dass die gesammelten Daten so strukturiert und aufbereitet werden, dass diese zum Kern der gesamten Kommunikation werden.
Martin Philipp, Geschäftsführer, SC-Networks GmbH
Das hört sich zunächst einmal sehr komplex an, was es durchaus auch ist. Denn die Voraussetzung ist, dass neben einer fundierten Strategie rund um das Datenmanagement auch die beteiligten IT-Syteme miteinander „sprechen“. Und das ist bei vielen Unternehmen aufgrund von historisch gewachsenen IT-Landschaften eine echte Herausforderung.
Eine fundierte Strategie für das Datenmanagement ist Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Customer Intelligence
Die Erwartungshaltung von vielen Unternehmen ist nämlich, dass ein System, das man für die Kundenkommunikation einführen will bzw. eingeführt hat, also z.B. ein Marketing Automation System, alleine regelt, dass sehr schnell systematisiert neue Kunden gewonnen werden. Und dementsprechend dann auch die gesammelten Daten so ausgewertet werden können, dass Rückschlüsse für weitere Kampagnen daraus gezogen werden.
Das ist aber der falsche Ansatzpunkt. Denn zum einen liegen kundenrelevante Daten nicht nur in einer Software wie z.B. der Marketing Automation vor, sondern, betrachtet man den gesamten Kundenlebenszyklus, gehören auch Systeme wie das CRM, das ERP und noch zig weitere dazu, deren Daten auch Relevanz für die Kommunikation haben können.
Der Schlüssel einer erfolgreichen Customer Experience sind digitalisierte Prozesse. Um diese umzusetzen, braucht es zum einen eine Strategie und zum anderen aber auch die entsprechenden Systeme.
Martin Philipp, Geschäftsführer, SC-Networks GmbH
Und zum anderen wird im Vorfeld oftmals gar nicht so genau definiert, welchen Sinn und Zweck die Auswertung der Daten überhaupt erfüllen sollen und wie mit diesen der Unternehmenserfolg gesteigert werden kann.
Daher sollte sich jedes Unternehmen – bevor überhaupt an die Einführung irgendeiner Software gedacht wird – im Rahmen eines Strategieentwicklungsprozesses Gedanken über das Datenmanagement machen und sich unter anderem die folgenden Fragen stellen:
Bei der Frage wo denn heute beispielsweise die meisten Leads generiert werden und welche Leads aus welchen Quellen zu Aufträgen führen, verlassen sich viele Unternehmen immer noch stark auf ihr „Bauchgefühl“ als dies mit verlässlichen Zahlen zu belegen.
Robin Hartmann, Head of Modern Workplace & Business Intelligence, itmX GmbH
Und wenn man sich dessen bewusst ist, nochmal genauer zu hinterfragen:
Als goldene Regel gilt: Lieber erst einmal weniger erfassen und die Daten gründlich interpretieren und dafür ordentliche Dashboards und Reportings aufbauen, die man dann im Laufe der Zeit weiterentwickeln kann.
Integration ist das A und O – für die Customer Experience und für die Customer Intelligence
Ein weiterer Punkt, der oftmals eine zielgerichtete Strategie zusätzlich erschwert ist, dass eine historisch gewachsene Systemlandschaft vorliegt und die IT-Systeme überhaupt nicht miteinander „sprechen“ und Daten zum Kunden dort isoliert liegen.
Daher sollte man sich im Vorfeld Gedanken dazu machen, an welchen Touchpoints angefangen wird zu analysieren, in welchem System die Daten zu dem Touchpoint liegen, wie diese strukturiert sind und an welchem Punkt der Customer Journey diese Daten noch verwenden könnte. Also konkret: Was sind die führenden IT-Systeme für Stammdaten, für Adressdaten und für die Kommunikation der Marketingbotschaften und welche Daten sollten die Systeme untereinander austauschen. Bringt man die Daten, die in diesen Systemen erhoben werden nun in Einklang, steht der einer 360° Kommunikation nichts mehr im Weg.
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